STRATEGI PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengertian Produk Industri

Barang industri (industrial’s goods) Barang industry merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.

Daur Hidup Produk Industry

Daur hidup produk (Product Life Cycle) merupakan perjalanan dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya (Kotler, 2000). Setiap produk yang diciptakan dan dipasarkan pasti akan mengalami tahap daur hidup dan selalu memiliki masa hidup yang berbeda-beda.

Konsep daur hidup produk cenderung lebih berguna untuk perencanaan strategik dan aktivitas-aktivitas pengendalian dibandingkan peyusunan ramalan/proyeksi jangka pendek dan program pemasaran. Konsep daur hidup produk sangat baik digunakan untuk menginterpretasikan dinamika produk dan pasar.

1)Tahap Perkenalan

Tahap pertama dalam daur hidup produk adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum dalam tahap ini adalah produk belum dikenal oleh konsumen sehingga membutuhkan biaya besar untuk perancangan, pengujian, produksi, dan peluncurannya. Penjualan yang masih rendah, persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi (Tjiptono, 2015). Kebanyakan pasar sasaran belum mengetahui dan belum familiar dengan produk baru yang bersangkutan. Ketersediaan produk masih sangat terbatas lingkupnya, volume penjualan biasanya rendah dan pertumbuhannya lambat serta biaya promosi dan pemasaran sangat tinggi.

Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran yang umum pada tahap perkenalan adalah mengkombinasikan penetapan harga dan kegiatan promosi, strategi ini ada empat bentuk antara lain :

(a)    Strategi Peluncuran Cepat (Rapid-Skimming-Strategy)

Peluncuran produk dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan level promosi yang tinggi. Penetapan harga yang tinggi artinya agar isa diperoleh laba kotor yang tinggi per unit produk. Promosi yang tinggi artinya untuk menyakinkan konsumen tentang nilai produk meskipun harga produk itu sendiri juga tinggi. Promosi ini untuk mempercepat laju penetrasi pasar. Syarat-syarat keberhasilan strategi ini yaitu sebagian besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk ini, mereka yang hendak membeli mampu membayar dengan harga berapapun, dan agroindustri menghadapi pesaing potensial dan ingin membangun preferensi atas mereknya.

(b)   Strategi Peluncuran Lambat (Slow-Skimming-Strategy)

Peluncuran produk baru dengan penetapan strategi harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi harga tinggi agar diperoleh laba kotor yang tinggi, sedangkan promosi yang sedikit dilakukan agar biaya pemasaran tidak terlalu besar. Strategi ini berhasil apabila luas pasar terbatas, sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk ini, pembeli bersedia membeli harga yang tinggi serta persaingan potensial tidak tampak.

(c)    Strategi Penetrasi Cepat (Rapid-Penetration-Strategy)

Strategi penetrasi dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang besar-besaran. Strategi ini ditujukan agar menghasilkan penetrasi atau penerobosan pasar yang cepat. Strategi ini dapat berhasil apabila ukuran pasar sangat luas, pasar tidak menyadari kehadiran produk, kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga, ada indikasi persaingan yang hebat di pasar, dan harga pokok produksi cenderung menurun mengikuti peningkatan skala produksi.

(d)   Strategi Penetrasi Lambat (Slow-Penetration-Strategy)

Peluncuran produk dilakukan dengan penentuan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini dilakukan dengan analisis yang mendasari keyakinan bahwa harga sangat peka bagi konsumen sedangkan promosi kurang berpengaruh dalam merubah situasi pasar. Strategi ini dapat berhasil apabila pasar sangat luas, pasar sangat menyadari kehadian produk, pasar sangat peka terhadap harga, serta hanya sedikit persaingan potensial.

2) Tahap Pertumbuhan

Dalam tahap pertumbuhan, produk mulai dikenal konsumen. Produk tersebut telah dicoba dan masalah-masalah yang muncul pada tahap perkenalan sudah diatasi (Kotler, 2000).

3) Tahap Kedewasaan

Pada tahap kedewasaan penjualan mencapai titik tertinggi atau puncak, pertumbuhan pasar mulai melambat dan cenderung menurun serta persaingan di pasar juga meningkat (Tjiptono, 2015). Jadi, banyaknya jumlah pesaing dalam agroindustri menyebabkan persaingan harga tak terkalahkan dan sat per satu para pesaing yang lemah mulai tersingkir.

Menurut Kotler (2000) tahap kedewasaan dibagi dalam tiga fase. Fase pertama yaitu kedewasaan tumbuh, tingkat pertumbuhan penjualan mulai turun, tidak ada saluran distribusi baru yang dapat diisi, dan beberapa pembeli yang terlambat masih memasuki pasar. Fase kedua yaitu kedewasaan stabil, penjualan menjadi datar dalam basis per kapita karena kejenuhan pasar, sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti. Fase ketiga yaitu kedewasaan menurun, tingkat penjualan absolut mulai menurun, pelanggan mulai beralih ke produk itu, dan pelanggan beralih ke produk substitusinya.

4) Tahap Penurunan

Dalam tahap penurunan penjualan mengalami penurunan karena produk tersebut sampai pada titik kejenuhan. Penurunan volume penjualan disebabkan dari perubahan selera konsumen, produk substitusi mulai diterima konsumen, atau perubahan teknologi (Tjiptono, 2015)

Difusi Inovasi

Difusi Inovasi. Pada dasarnya, Teori Difusi Inovasi menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi dikomunikasikan lewat channel tertentu sepanjang waktu kepada anggota kelompok dari suatu sistem sosial. “Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” (Rogers, 1983:5). Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu: Inovasi, Saluran Komunikasi, Jangka Waktu, dan Sistem Sosial.

Inovasi adalah gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Kebaruan inovasi itu diukur secara subjektif, menurut pandangan individu yang menangkapnya. Saluran komunikasi adalah ‘alat untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber ke penerima. Untuk menyamakan persepsi, perlu diketahui definisi komunikasi menurut (Rogers, 1983:17), yaitu “as the process by which participants create and share information with one another to reach mutual understanding”, atau suatu proses di mana orang yang terlibat di dalamnya menciptakan dan berbagi informasi satu sama lain agar terdapat penyamaan persepsi. Hal yang terpenting dalam difusi adalah adanya pertukaran informasi antara satu orang dengan lainnya atau lebih untuk mengomunikasikan ide baru tersebut.

Saluran komunikasi yang digunakan akan sangat berpengaruh terhadap seberapa besar efek dari pertukaran informasi tersebut sehingga diperlukan ketepatan dalam memilih atau menggunakannya. Kondisi kedua belah pihak yang akan bertukar informasi pun perlu diperhatikan karena memengaruhi keefektifan penyampaian pesan. Menurut Rogers ada dua saluran komunikasi yang dapat digunakan, yaitu media massa dan interpersonal.

Waktu merupakan pertimbangan yang penting dalam proses difusi. Dimensi waktu terdapat dalam (1) proses pengambilan keputusan inovasi, (2) relatif lebih lambat atau lebih lambatnya seseorang dalam menerima inovasi, dan (3) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial. Pengambilan keputusan inovasi adalah proses mental sejak individu mulai mengenal suatu inovasi sampai Inovator (Innovators).

Inovator adalah individu yang secara aktif mencari informasi mengenai ide baru. Mereka memiliki tingkat yang cukup tinggi terpapar oleh media massa dan memiliki jaringan yang luas hingga di luar lokal sistem mereka. Menjadi seorang inovator memiliki beberapa syarat.

Pengadopsi Awal (Early Adopters). Pengadopsi awal ini biasanya lebih berbaur dengan anggota sistem sosial lainnya dibandingkan para inovator. Pengadopsi kategori ini memiliki peran sebagai pemuka pendapat dalam sistemnya.

Mayoritas Awal (Early Majority). Kelompok ini mengadopsi ide sebelum rata-rata anggota sistem lain mengadopsinya. Mereka memiliki interaksi yang kuat dalam lingkungannya, tetapi jarang memegang peranan sebagai pemuka pendapat. Mereka berada di posisi yang unik, yaitu berada di antara pengadopsi awal dan pengadopsi akhir memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu.

Adopsi adalah keputusan untuk menggunakan sepenuhnya ide baru sebagai cara bertindak yang paling baik. Masa pengambilan keputusan inovasi adalah jangka waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan seluruh proses pengambilan keputusan inovasi. sehingga menjadi jembatan bagi keduanya dalam proses difusi.

Mayoritas Akhir (Late Majority). Kelompok pengadopsi akhir ini mengadopsi sebuah inovasi setelah rata-rata anggota kelompok mengadopsinya. Hal inipun biasanya dikarenakan kebutuhan ekonomi atau tekanan dari lingkungannya. Mereka memandang inovasi dengan lebih skeptis dan berhati-hati sehingga mereka baru akan mengadopsinya setelah sebagian besar sistem telah melakukannya.

Terlambat (Laggards). Kelompok ini adalah yang paling terakhir dalam mengadopsi sebuah inovasi. Penolakan kelompok ini mungkin diakibatkan cara berpikir mereka yang masih berorientasi pada masa lalu dan memiliki sedikit sumber informasi sehingga harus memastikan sebelum mereka mengadopsinya, ide baru atau inovasi tersebut tidak akan gagal. Sistem sosial adalah kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama.

Difusi terjadi dalam suatu sistem sosial. Struktur dari sistem sosial tersebut akan berpengaruh pada difusi inovasi dan juga hal lain yaitu norma, peran dari tokoh masyarakat dan agen perubah, tipe dari keputusan inovasi, dan konsekuensi dari inovasi itu sendiri. Halhal tersebut diatas melibatkan hubungan antara sistem sosial dan proses difusi yang terjadi di dalamnya (Rogers, 1983).

Proses Pengembangan Produk

Perusahaan saat ini sudah semakin meningkat kesadarannya mengenai pentingnya proses pengembangan produk baru. Agar proses pengembangan produk baru tersebut dapat dijalankan dengan baik bagi perusahaan, maka ada delapan tahap dalam proses besar ini yang dikemukakan oleh Kotler (1990), yaitu:

1.      Penciptaan Gagasan

Proses pengembangan produk baru dimulai dengan penggalian gagasan. Sesungguhnya gagasan mengenai produk baru bisa digali dari berbagai pihak, antara lain:

a) Pelanggan

Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan tempat yang sangat logis untuk pencarian gagasan produk baru. Perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui riset pemasaran, laporan penjualan, diskusi kelompok pengguna dan dengan mendengarkan keluhan tentang kinerja produk sekarang. Dengan demikian, maka perusahaan akan menyadari bahwa perlunya perbaikan terhadap produk sebelum perusahaan lain menyadarinya.

b) Ilmuwan

Perusahaan juga tergantung pada para ilmuwan, perancang dan pegawai lain untuk mendapatkan gagasan-gagasan produk baru. Perusahaan yang berhasil telah membentuk suatu budaya perusahaan yang mendorong para pegawai untuk mencari cara baru untuk memperbaiki produksi, produk dan pelayanan perusahaan. Perusahaan dapat memberikan semacam hadiah bagi mereka yang dapat memberikan gagasan yang terbaik.

c) Pesaing

 Perusahaan dapat menemukan gagasan-gagasan yang baik dengan meneliti produk dan pelayanan pesaing mereka. Perusahaan dapat belajar dari para distributor, wiraniaga dan pemasok tentang apa yang sedang dilakukan oleh para pesaingnya. Mereka dapat membeli produk pesaing dan kemudian membongkarnya, untuk kemudian membuat produk yang lebih sempurna.

d) Saluran Pemasaran (sales dan distributor perusahaan)

Misalnya saja sales dan distributor produk yang bekerjasama dengan para pelanggan-pelanggannya yang bisa sangat membantu untuk menyarankan modifikasi produk atau perluasan lini produk. Kelompok ini merupakan tangan pertama dalam menampung kebutuhan dan klaim dari konsumen. Hal ini dimungkinkan karena kelompok ini menghadapi langsung keluhan dan kebutuhan pelanggan.

e) Manajemen Puncak

Manajemen puncak juga merupakan salah satu sumber dari gagasan-gagasan produk baru bagi perusahaan. Akan tetapi peran manajemen puncak di sini bukanlah untuk menemukan produk baru tetapi memungkinkan orang lain untuk menemukan gagasan-gagasan baru dan menjalankannya.

2.      Penyaringan Gagasan

Pada tahap ini perusahaan menyaring dan menilai gagasan guna menentukan yang terbaik untuk dikembangkan. Dalam tahap ini pula, terdapat dua kesalahan yang harus dihindari, yaitu:

a) Kesalahan membuang (Drop error), jenis kesalahan ini terjadi apabila ternyata perusahaan membuang ide yang sebenarnya baik.

b) Kesalahan jalan terus (Go error), yaitu sebaliknya dari drop error, dimana kesalahan ini terjadi jika perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang sebenarnya tidak baik ke tahap berikutnya.

Tahapan ini mempunyai tujuan utama, yaitu memilih dan membuang gagasan yang tidak baik seawal mungkin, sebab biaya pengembangan produk akan semakin meningkat sejalan dengan semakin jauhnya proses yang terjadi.

Pada tahap ini diuraikan dan dijelaskan apa dan bagaimana produk tersebut, siapa target marketnya, tingkat persiangan, perkiraan pasar tentang luasnya pasar, kapan dan berapa biaya pengembangan yang diperlukan, biaya produksi, serta tingkat keuntungan yang sekiranya akan diperoleh. Namun meskipun variabel-variabel tersebut menunjukan nilai yang positif, tetapi menjadi keharusan untuk menganalisa apakah produk tersebut sejalan dengan tujuan, strategi dan seluruh sumber daya perusahaan yang ada.

3.      Pengembangan dan Pengujian Konsep

Ide yang lolos dari tahap penyaringan kemudian dibuat konsep produknya. Konsep pengembangan produk ini perlu dilakukan karena hakikatnya konsumen tidak membeli gagasan produk.

4.      Strategi Pemasaran

 Langkah berikutnya adalah strategi pemasaran. Dalam hal ini pemimpin harus menyusun suatu konsep permulaan strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk- produk baru di pasar. 

Strategi pemasaran ini mencakup tiga bagian pokok, yaitu:

a) Bagian pertama, menyatakan rencana penempatan (positioning) produk tersebut, hasil penjualan, bagian pasar serta sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang.

b) Bagian kedua, memuat perincian harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran selama tahun pertama.

 c) Bagian ketiga, mengungkapkan sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi bauran pemasaran.

5. Analisis Bisnis

Setelah pengembangan konsep produk dan strategi pemasaran diterapkan, kita dapat mengevaluasi berapa besar daya tarik bisnis dari suatu usulan. Tetapi hal ini masih belum cukup, karena masih harus diikuti dengan perhitungan proyeksi penjualan, biaya dan keuntungan yang akan diperoleh untuk menetapkan apakah variabel-variabel ini dapat memuaskan target yang ditetapkan oleh perusahaan.

6.      Pengembangan Produk

Setelah konsep produk melewati proses analisis bisnis dan dari segi bisnis dikatakan layak untuk diteruskan, maka selanjutnya kita masuk kedalam tahap perekayasaan untuk analisis bisnis dikembangkan secara fisik dibagian produksi. Di bagian ini akan dibuat contoh produk (product prototype) dan diharapkan dapat memenuhi tiga persyaratan sebagai berikut:

a) Prototype harus dilihat oleh konsumen sebagai suatu perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk yang telah dinyatakan sebelumnya.

b) Prototype harus digunakan dengan aman pada pemakaian kondisi normal.

c) Prototype harus dibuat atau diproduksi sesuai dengan biaya yang telah dianggarkan.

7. Uji Coba Pemasaran

Pada tahap ini perusahaan membuat produknya dalam jumlah yang terbatas dan memasarkan produk tersebut pada pasar yang terbatas pula. Sasaran pokok pada pengujian pasar adalah untuk mempelajari dan mengetahui bagaimana reaksi konsumen dan penyalur terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan, apakah konsumen dapat terpuaskan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Keuntungan yang diharapkan dengan melakukan uji coba ini, yakni perusahaan dapat memperoleh masukan dalam memasarkan produknya dan menelusuri masalah-masalah yang mungkin timbul sebelum perusahaan terlanjur mengeluarkan biaya yang besar saat melakukan produksi secara penuh.

Tidak semua perusahaan melakukan uji coba pemasaran. Dan dalam hal ini terdapat empat hal atau kan konsep produk. Dan berbagai konsep produk yang ada kemudian dilakukan pengujian lalu dipilih konsep yang paling tetap.

Alasan mengapa perusahaan tidak melakukan uji coba pemasaran, yaitu:

a) Permintaan akan produk ini tidak berlangsung lama atau takut pesaing akan meniru produk perusahaan.

b) Volume penjualan dan keuntungan yang diperkirakan kecil, sehingga tidak mampu untuk menutupi biaya yang akan digunakan untuk uji cuba pemasaran.

c) Sifat pembelian produk ini tidak berlangsung terus menerus.

d) Produsen yakin produk ini akan sukses.

Luasnya pengujian pasar harus diadakan bergantung pada dua segi, yaitu biaya dan risiko penanaman modal di satu pihak, serta keterbatasan waktu dan biaya. Jadi bagi produk baru memerlukan penanaman modal dan tingkat risiko yang tinggi jelas memerlukan adanya uji coba pemasaran.

8. Komersialisasi

Uji coba pemasaran diharapkan akan memberikan informasi yang cukup untuk keputusan yang berikutnya, apakah akan meluncurkan produk baru atau tidak. Pada tahap terakhir ini diharapkan perusahaan telah mendapatkan gambaran yang cukup jelas mengenai prospek yang akan dihadapi oleh produk baru, tetapi sebelum kita memasarkan produk tersebut, terdapat empat hal yang harus diputuskan, yaitu:

a) Kapan (Waktu) Perusahaan harus mencari waktu yang tepat untuk meluncurkan produk baru tersebut.

b) Di mana (Strategi Geografis) Perusahaan harus memutuskan apakah akan memasarkan produk baru secara regional, nasional atau internasional.

 c) Kepada Siapa (Target Pasar) Perusahaan harus menetapkan siapa kelompok pembeli potensial terbaik (segmen pasar) yang akan dijadikan sasaran promosi dan program distribusinya.

d) Bagaimana (Strategi Pasar Paparan) Perusahaan harus menyusun suatu rencana kegiatan yang akan dilaksanakan di pasar.

Setelah perusahaan dapat memutuskan empat persoalan pokok diatas, maka jelaslah kiranya bagi perusahaan untuk melakukan suatu proses pengembangan produk, agar tujuan perusahaan dalam melakukannya dapat tercapai dengan baik.

Pengujian Konsep Produk Baru

Pengujian konsep. Pada tahap pengujian konsep ini yang terlibat bagian quality control, production operation manager, production planning and development manager. Konsep ide diuji pada tahap ini dengan mendapatkan input dari konsumen mengenai manfaat dan harga yang cocok untuk produk. Perusahaan juga melakukan survey untuk mengetahui potensi pasar dan melihat daya beli konsumen terhadap munculnya produk. Waktu yang dibutuhkan dalam tahap ini singkat kurang lebih satu minggu untuk pengujian. Perusahaan tidak mengalami hambatan pada tahap ini. Namun ada hambatan atau kendala yang mungkin seperti harga yang tidak cocok dengan pasar karena terlalu rendah harga yang diminati pasar.

Pengembangan Produk Strategis

Beberapa ahli menyatakan pendapatnya mengenai pengertian pengembangan produk, seperti menurut Kotler dan Keller (2002:392) pengembangan produk adalah usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan pengembangan produk baru atau yang diperbaiki untuk pasar. Sedangkan definisi pengembangan produk menurut Fandy Tjiptono (2008:118) mengatakan pengertian produk baru meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Sejalan dengan Fandy Tjiptono, menurut Cannon dan Wichert dalam Buchari Alma (2002: 99) menyatakan bahwa pengembangan produk adalah pengembangan pada semua kegiatan yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya,memperbaiki produk lama, memperbanyak keguanaan dari produk yang sudah ada dan mengurangi biaya produksi dan biaya pembungkus.

Perpanjangan VS Adopsi

Proses keputusan pelanggan bersifat binar ( adopsi atau tidak adopsi )

Asumsi ini dilemahkan pada beberapa model bahwa proses keputusan multistage diaman biasanya pelanggan berawal dari saru tingkat ke tingkatlainnya sepanjang waktu.

Pada awal penjualan, jumlah konsumen yang mengadopsi produk baru lebihkecil dibandingkan dengan jumlah market potensial produk tersebut, karenaadanya percepatan pada penjualan semakin banyak penularan sehingga penjualan menjadi meningkat. Pada akhirnya jumlah konsumen yangmengadopsi menjadi sama jumlahnya dengan jumlah market potensial atau bahkan lebih besar sehingga pasar terpenuhi dan penjualan semakin lambat

Penentu Kinerja Produk Baru dan Ketepatan Waktu

Kinerja Produk Kinerja produk adalah suatu nilai, fungsi atau hasil yang diperoleh dari suatu barang atau jasa. Konsumen akan membeli suatu barang atau jasa akan melihat nilai dan fungsi yang akan mereka dapatkan dari produk tersebut. Menurut Kotler (2005 : 351) sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja : rendah, rata-rata, tinggi dan ungul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk, atau mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Seberapa baik produk dapat mengimplementasikan fungsi-fungsi yang ditugaskan terhadap suatu produk (Urich 2001 : 179)

Ketepatan Waktu

Tepat waktu didefinisikan sebagai suatu pemanfaatan informasi oleh pengambilan keputusan sebelum informasi tersebut kehilangan kapasitas atau kemampuan untuk mengambil keputusan. Oleh karena itu suatu informasi dikatakan tidak relevan jika tidak disampaikan tepat waktu. Informasi terus tersedia untuk pengambilan keputusan sebelum informasi tersebut kehilangan kesempatan untuk mempengaruhi pengammbil keputusan (Chariri dan Ghozali, 2001). Ketepatan waktu mengimplikasikan bahwa laporan keuangan seharusnya disajikan pada suatu interval waktu untuk menjelaskan perubahan dalam perusahaan yang mempengaruhi pemakai innformasi dan membuat prediksi dan keputusan.

Ketepatan waktu menunjukkan rentang waktu antara penyajian informasi yang diinginkan serta frekuensi pelaporan informasi. Informasi tepat waktu mempengaruhi kemampuan manajemen dalam merespon setiap kejadian dan permasalahan. Apabila informasi itu tidak disampaikan dengan tepat waktu menyebabkan informasi tersebut kehilangan nilai didalam mempengaruhi kualitas keputusan informasi tepat waktu jjuga akan mendukung manajer menghadapi ketidakpastian yang terjadi dalam lingkungan kerja merek

Kesimpulan :

Dalam Strategi produk dan pengembangan produk baru terdapat subbab-subbab dimana arus mengerti apa itu produk industri. bagaimana daur hidup produk industri. difusi inovasi yang terdapat dalam pengembangan produk. lalu proses pengembangan produk dan pengujian konsep produk baru. pengembangan produk strategis dan perpanjangan vs adopsi. lalu penentu kinerja produk baru dan ketepatan waktu.

Daftar Pustaka:

Alkurni, Wais dan  Sri Zuliarni. 2014. ANALISIS PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU DALAM RANGKA MENGHADAPI PERSAINGAN BISNIS (Kasus Pada MM. Cake & Bakery Pekanbaru). Jom FISIP Volume 1 No.2 Oktober 2014

Cahyati, Indah Fajar. N.Lubis, dan Hari Susanta. 2014. ANALISIS STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK PADA BATIK SEMARANG ( Studi Kasus Pada Batik Semarang).

D, RIZKY FITRIANINGSIH. 2018. ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE) BIHUN TAPIOKA DI PROVINSI LAMPUNG

Pratiwi, Sintia Dewi dan Lilis Suriani. 2017. STRATEGI PEMASARAN PRODUK RANGKA ATAP BAJA RINGAN PADA PT. HARI REZEKI KITA SEMUA PEKANBARU Jurnal Valuta Vol. 3 No 2, Oktober 2017

Rusmiarti, Dewi Ariningrum. 2015. ANALISIS DIFUSI INOVASI DAN PENGEMBANGAN BUDAYA KERJA PADA ORGANISASI BIROKRASI. Jurnal Masyarakat Telematika dan Informasi Vol. 6 No. 2 November 2015 Hal.: 85 – 100

Saparso dan Jesfer. 2010. PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN DAN KINERJA PRODUK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA. Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis, Vol. 10, No. 1, Januari 2010: 31 - 46

Suryanto, Joko dan Indra Pahala. 2016. ANALISA FAKTOR – FAKTOR YANG BERPENGARUH TERHADAP KETEPATAN WAKTU PELAPORAN KEUANGAN (STUDI EMPIRIS PADA PERUSAHAAN OTOMOTIF DAN KOMPONEN DAN TELEKOMUNIKASI YANG TERDAFTAR DI BURSA EFEK INDONESIA). Volume 11, No.2, Tahun 2016

Wijaya, Wirawan Surya dan Ronny H. Mustamu. 2013. ANALISIS PENGEMBANGAN PRODUK PADA PERUSAHAAN TEPUNG TERIGU DI SURABAYA. AGORA Vol. 1, No. 1, (2013)

https://www.academia.edu/27920661/BAB_2_LANDASAN_TEORI_2.1_Pengembangan_Produk

SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET PASAR, DAN POSITIONING

Pentingnya Segmentasi Pasar

Para pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan yang lainnya di pasar, baik dalam moto dan perilaku maupun dalam kebiasaan pembeli yang semuanya menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut. Perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak, tersebar secara geoografis, dan mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagiuatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar yang ada sehingga dapat membetikan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya.

Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen sesuai dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran, perusahaan perlu melakukan usaha pembinaan pelanggan melalui pengarahan tindakan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan ciri atau sifat para pelanggan tersebut. Untuk dapat membina pelanggan atau pasarnya maka perusahaan juga perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri,1999:133).

 Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan perilaku pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individual. Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa.

Menurut Kotler (2002:292), segmentasi pasar adalah suatu usaha untuk meningkatkan ketempatan pemasaran perusahaan. Berikutnya Rismiati dan Suratno (2001:90) mengidentifikasikan bahwa segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelumpok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba macam/heterogen dari suatu produk kedalam satuansatuan pasar/segmen pasar bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmensegmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan dapat diidentifikasi.

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama dikemukakan oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82) bahwa segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.

Penerapan segmentasi pasar, dimana perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan pengakuannya lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu perusahaan lebih maksimal.

Pola Segmentasi Pasar Menurut Tjiptono (2002:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu :

1. Preferensi Homogen

2. Preferensi Tersebar

3. Preferensi Terkelompok

Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas akan diuraikan secara singkat sebagai berikut :

1.      Preferensi Homogen

Menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumennya mempunyai preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.

2.      Preferensi Tersebar

Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidak puasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar maka perusahaan kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaann-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.

3.      Preferensi Terkelompok Preferensi

Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :

a. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik semua kelompok yang ada.

b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang tersebar dan dinamakan pemasaran terpusat.

c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing di posisikan pada segmen yang berbeda-beda.

Keterkaitan Segmentasi, Targeting dan Positioning

Segmentasi Pasar Kasali (2001: 119) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompo ”potential customer”, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2006: 226), ada empat variabel utama yang bisa digunakan sebagai dasar – dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, dan perilaku.

Target Pasar Kasali (2001: 371) menyatakan targeting atau menetapkan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal ada empat (Kasali, 2001: 375) yaitu:

1) Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu harus dicari tahu mengapa hal itu terjadi.

2) Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

 3) Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya.

4) Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya.

Memposisikan Produk Tjiptono (2002: 110) menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:

 1) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan.

2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu posisioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

3) Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning).

4) Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

5) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

6) Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7) Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

Segmentasi Pasar Berdasar Produk/Aplikasi Jasa

Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar herupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannva suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal- hal tertentu, sehingga jasa merupakan bagian utama dalam pemasaran. Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler dalam Tjiptono (2001:6) sebagai berikut:

Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bias berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

 Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang.

Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa- jasa tertentu. Dan sebaliknya Pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang- barang yang melengkapinya.

 Produk Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, kemasan garansi, dan servis setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Apabila masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan.

Basu Swastha, 1979: 94 mendefinisikan produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba atau tidak dapat diraba ermasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Philip Kotler, 1995: 9menyatakan bahwa produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Termasuk di dalamnya obyek, fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Adapun Sumarni 1992:179 mendefinisikan produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang memenuhi permintaan atau kebutuhan.

Segmentasi Dalam Perilaku Konsumen

Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Dengan melakukan pemilihan kelompok pasar yang spesifik serta ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar akan bermanfaat bagi pengiklan untuk lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Dan ini merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk.

Kotler (1990) berpendapat, segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik:

1.      Segmen pasar berdasarkan faktor geografi

Segmen pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unit geografis yang berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain produk yang mengacu pada: 1) Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa wilayah geografis, 2) Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah dengan memperhatikan variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis. Jenis produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser dalam menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada daerah tertentu dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah tertentu, seperti seni dan budaya yang ada, merupakan penekanan informasi yang melekat pada produk.

2.      Segmen pasar berdasarkan faktor demografi

Segmen pasar berdasarkan faktor demografi merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok variabel demografi (kependudukan). Pemilihan segmen pasar ini dimaksudkan untuk mengetahui tingkat keinginan, pemilihan, dan pemakaian konsumen terhadap kelompok variabel tertentu. Pemilihan variabel pada segmen pasar ini yaitu tingkat usia dan daur hidup, dan jenis kelamin.

A). Tingkat usia dan daur hidup

Produk yang diperuntukkan konsumen selalu berubah seiring dengan pertumbuhan usia anak-anak, remaja, dan dewasa. Pengelompokkan ini bukan berdasarkan faktor usia melainkan faktor psikologis konsumen sebagai calon pembeli, golongannya.

a). Golongan anak-anak

Masa perkembangan anak-anak merupakan masa perkembangan ke arah keremajaan, seperti perkembangan fisik, motorik, bicara, emosi, bermain, kreativitas, moral, kepribadian, dan perkembangan lainnya. Berbagai perkembangan tersebut menggugah advertiser untuk menciptakan periklanan yang benar-benar terkonsep, berdasarkan segmen pasar, antara lain produk yang mengarah ke pendidikan, kelucuan dalam hiburan.

b). Golongan remaja

Masa remaja ini disebut sebagai masa penghubung atau masa peralihan antara masa kanak-kanak ke masa dewasa. Pada periode ini terjadi perubahan-perubahan besar dan esensial mengenai kematangan psikologis dalam menemukan dirinya dan mencari nilainilai kebaikan, kebijaksanaan, keindahan, senang terhadap tokoh idola (terkenal), tertarik lawan jenis, dan lain-lain. Advertiser di sini harus bisa membuat konsep iklan kreatif yang bisa menguhubungkan dengan psikologis segmen remaja.

c). Golongan dewasa

Segmen pasar yang diarahkan ke kelompok orang dewasa merupakan segmen yang luas bila dibandingkan dengan golongan anakanak dan remaja. Hal ini dapat diketahui dari ciri-cirinya, seperti pemantapan letak kedudukan, orientasi tugas kebersamaan, hubungan sosial yang tinggi dan sebagainya. Untuk golongan ini dalam membuat konsep iklan Advertiser harus bisa menyentuh ciri-ciri segmen pasar golongan dewasa.

B). Jenis kelamin

Segmen pasar jenis kelamin merupakan pelemparan produk seni dan desain ke pasaran dengan memperhatikan kesempatan kebutuhan pria, wanita atau kedua-duanya. Pelemparan produk berdasarkan kelompok kelamin ini, dimana dalam menginformasikan melalui periklanan harus memperhatikan sifatsifat mereka dan barang apa yang dibutuhkan.

3.      Segmen pasar berdasar faktor psikologi

Segmen pasar berdasarkan faktor psikologi merupakan jangkauan pasar berdasarkan unsur kejiwaan dalam diri manusia. Pada segmen pasar ini para pembeli dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan ciriciri kepribadian.

 a). Kelas social.

 Kelas sosial adalah kelompokkelompok yang relatif abadi dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggota masyarakatnya mempunyai nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Merancang iklan dalam kelas sosial khusus dan memperbaiki citra produk agar lebih menarik minat para kelas sosial tertentu. Produk yang ditujukan pada kelas sosial sangat melekat dengan status si pembeli (konsumen).

b). Gaya hidup.

 Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi orang tersebut dalam pergaulan dengan lingkungannya. Gaya hidup memperlihatkan sesuatu yang lebih daripada sekedar kelompok sosial atau pribadinya sendiri. Gaya hiduplah yang menggambarkan keseluruhan pola bertindak dalam pola interaksi seseorang yang mempunyai ciri psikologis. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Sehingga Advertiser di sini harus bisa membuat konsep iklan dengan mengacu gaya hidup yang sedang dianut oleh masyarakat yang dijadikan target audience.

c). Kepribadian

Yang dimaksud Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan secara relatif, konsisten terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis tingkah laku konsumen jika terdapat hubungan antara jenis kepribadian tertentu dengan produk. Advertiser bisa membuat konsep iklan yang bersentuhan dengan kepribadian masing-masing segmen yang dituju.

4.      Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristic

Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristik merupakan jangkauan pasar yang mengarah pada perilaku konsumen dengan memperhatikan kelompok-kelompok tertetu berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan atau tanggapan terhadap produk yang dijual. Dalam Segmen pasar ini terdiri dari faktor kesempatan, manfaat yang dicari, status pemakai, dan tingkat pemakai. Pada segmen ini advertiser harus pandai-pandai membuat konsep iklan yang bisa mengena kesasaran atas dasar kesempatan, manfaat yang dicari maupun status pemakai audience yang dituju.

a). Kesempatan

Para pembeli bisa membedakan menurut kesempatan ketika memperoleh gagasan membeli atau memakai produk. Penciptaan iklan berdasarkan kesempatan ini tentunya advertiser memandang dalam segi fungsi tertentu.

b). Manfaat yang dicari

Bentuk segmen pasar yang kuat adalah klasifikasi pada konsumen menurut perbedaan manfaat yang konsumen (masyarakat) cari dari produk yang dipasarkan. Konsumen mencari produk yang memberikan manfaat-manfaat tertentu bagi si pemakai.

c). Status pemakai

Status pemakai merupakan segmen penerapan produk berdasarkan pada kelompok tertentu, seperti non pembeli, eks pemakai, calon pemakai, pemakai pertama, dan pemakai tetap sebuah produk. Produk yang dipasarkan berdasarkan segmen pasar ini merupakan cara untuk menekankan kepercayan terhadap produk, memperkenalkan produk atau mengingatkan produk yang telah lama ditinggalkan.

d). Tingkat pemakaian

Tingkat pemakaian merupakan bentuk segmen pasar berdasarkan pengelompokan pemakai produk baik ringan, menengah, dan berat. Untuk menentukan pengelompokan segmen pasar ini sebaiknya dibuat presentasi berdasarkan tingkat ekonomi dan selera. Dengan memahami berbagai macam segmen pasar tersebut di atas diharapkan akan sangat bermanfaat digunakan sebagai acuan untuk melempar produk kepada masyarakat (konsumen). Di samping pengenalan terhadap kondisi pasar secara menyeluruh, bagaimana memanfaatkan kesempatan konsumen dan pemahaman terhadap pengelompokan segmen pasar sesuai dengan produk yang akan dipasarkan melalui periklanan.

Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Enam langkah dalam proses segmentasi pasar, yaitu :

1. Menentukan batas pasar

Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan jenis persaingan (persaingan generic, bentuk produk dan merek).

2. Memutuskan variabel segmentasi yang akan digunakan

Langkah-langkah penting dalam proses segmentasi adalah menyeleksi variabel-variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya pemasar cukup mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan kemudian menggunakan analisis data untuk mengelompokkan orang kedalam segmen. Untuk memilih landasan segmentasi yang cocok terlebih dahulu. Spesifikasi produk lebih erat terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran.

3. Mengumpulkan dan menganalisis data segmentasi

Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi pasar difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.

4. Mengembangkan profil tiap-tiap segmen

Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang mungkin seperangkat variabel yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel demografi dan geografi menghasilkan gambaran yang lebih lengkap mengenai setiap segmen di pasar.

5. Mendidik segmen-segmen yang dilayani

Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.

6. Merancang rencana pemasaran

Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.

Seleksi Segmen Sasaran

Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1. Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.

Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2. Pemasaran dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.

Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.

Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3. Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

Penetapan target pasar

Kriteria Memilih Target Pasar Setelah segmen pasar dievaluasi, langkah selanjutnya yaitu memilih segmen yang akan dijadikan target atau pasar sasaran. Dalam memilih pasar sasaran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa kriteria berikut: 1. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar. 2. Potensi penjualan Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan yang memadai Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan. 4. Jangkauan media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Menurut Bradley yang dikutip dari Setiadi (2003), dalam memilih pasar sasaran mana yang akan diambil ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Sumber daya organisasi Dalam memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak. Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara mengarahkan pemasaran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga sebagai market niche. 2. Tipe produk Ada produk yang disebut highdifferentiated product maka strategi yang digunakan bisa differentiated atau concentrated marketing karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low differentiated product, maka strategi yang dipilih yaitu undifferentiated marketing karena pada produk jenis ini sulit diciptakan keunikankeunikan. 3. Tahap dalam daur hidup produk Produk memiliki siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan, dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan, dapat diterapkan pemasaran serba sama. Pada masa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan variasi produk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada masa dewasa persaingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi, maka organisasi mulai mencari segmensegmen yang belum dilayani secara maksimal oleh pesaing sehingga pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsentrasi. Pada masa penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran serta memusatkan sumber daya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan pemasaran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan. 4. Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi, maka perlu memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Pilihan strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar. Kalau berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka organisasi memasuki segmen yang belum dimasuki oleh pesaing.

Positioning

Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra organisasi sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Kotler memandang posisi sebagai suatu latihan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada. Penetapan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, organisasi, lembaga, atau bahkan orang. Tujuan penetapan posisi adalah untuk membedakan persepsi organisasi berikut produk dan jasanya dari pesaing (Lupiyoadi, 2001). Dikatakan pula bahwa penetapan posisi banyak mengedepankan unsur komunikasi dan merupakan strategi komunikasi. Produk barang dikomunikasikan lewat atribut yang dimiliki barang tersebut dan produk jasa dikomunikasikan seputar karakteristik jasa. Penetapan posisi produk adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan dengan produk pesaing di benak konsumen (Setiadi, 2003). Penetapan posisi bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk tetapi apa yang kita lakukan terhadap pikiran/benak konsumen seperti yang diungkapkan oleh Al Ries dan Trout yang dikutip dari Lupiyoadi (2001). 
Strategi ini sangat berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk organisasi dalam ingatan mereka, sehingga calon konsumen yang ditargetkan dan segmen yang dipilih memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Organisasi menggunakan berbagai dasar dalam penetapan posisi, meliputi: atribut, harga dan kualitas, pemakaian atau aplikasi, pemakaian produk, kelas produk, dan pesaing. Ada beberapa yang harus diperhatikan berhubungan dengan proses penetapan posisi (Kasali, 1999): 1. Penetapan posisi adalah strategi komunikasi 2. Bersifat dinamis 3. Penetapan posisi berhubungan dengan atribut-atribut produk 4. Atribut produk yang dipilih harus unik 5. Penetapan posisi harus memberi arti dan arti ini harus penting bagi konsumen 6. Penetapan posisi harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan.

Repositioning

Repositioning Menurut Rosenthal (2003) dalam Zahid dan Raja (2014) repositioning ini bukan mengganti brand di dalam pikiran konsumen, tetapi mengganti image dari brand tersebut di dalam pikiran konsumen, dan juga memberikan edukasi mengenai nama baru itu ke dalam pikiran konsumen supaya bisa mensosialisasikannya. Penelitian-penelitan menyebutkan bahwa konsumen akan langsung bereaksi pada saat perusahaan melakukan reposition terhadap lini bisnisnya. Goi dan Goi (2011) juga mengungkapkan bahwa repositioning juga merupakan bagian dari rebranding. Dimana dengan repositioning perusahaan memposisikan lagi diri mereka. Koku (1997) dalam Goi dan Goi (2011) juga menjelaskan bahwa ketika perusahaan mengganti namanya tidak hanya mengubah performa mereka, tapi juga melakukan perubahan komunikasi terhadap konsumen juga.

Kesimpulan

Segmentasi pasar berperan penting dalam pemasaran produk industri. Dalam segmentasi pasar industri tidak semua wilayah bisa menerima suatu produk dari industri. Maka sebab itu segmenasi pasar perlu memperhatikan berbagi hal agar produk mereka bisa terjual.

Daftar Pustaka

LUNARDI,JUNAIDY. 2016. ANALISIS SEGMENTASI PASAR DAN PENGARUHNYA TERHADAP PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN MOTOR PADA PT. LAUTAN TEDUH DI LAMPUNG.

Karamoy, Sandy Wulan. 2013. STRATEGI SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN PRODUK KPR BNI GRIYA. Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 562-571

Mikhrian. 2012. ANALISIS SEGMENTASI PASAR PERAWATAN KULIT WAJAH NATASHA SKIN CARE YOGYAKARTA. Jurnal Dakwah, Vol. XIII, No. 1 Tahun 2012

Lukitaningsih, Ambar. 2013. PERANAN SEGMENTASI DALAM PERILAKU KONSUMEN GUNA MENCIPTAKAN IKLAN YANG EFEKTIF. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 13, No. 1, April 2013: 25 – 39

Munandar, Dadang. ANALISIS PENENTUAN SEGMEN, TARGET, DAN POSISI PASAR HOME CARE DI RUMAH SAKIT AL-ISLAM BANDUNG. Majalah Ilmiah UNIKOM Vol.6, No. 2

Marco Ariano. 2017. PENGARUH REBRANDING DAN REPOSITIONING TERHADAP BRAND EQUITY SMARTPHONE MICROSOFT LUMIA. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya Vol.6 No.2 (2017)