SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET PASAR, DAN POSITIONING

Pentingnya Segmentasi Pasar

Para pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan yang lainnya di pasar, baik dalam moto dan perilaku maupun dalam kebiasaan pembeli yang semuanya menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut. Perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak, tersebar secara geoografis, dan mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagiuatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar yang ada sehingga dapat membetikan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya.

Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen sesuai dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran, perusahaan perlu melakukan usaha pembinaan pelanggan melalui pengarahan tindakan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan ciri atau sifat para pelanggan tersebut. Untuk dapat membina pelanggan atau pasarnya maka perusahaan juga perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri,1999:133).

 Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan perilaku pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individual. Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa.

Menurut Kotler (2002:292), segmentasi pasar adalah suatu usaha untuk meningkatkan ketempatan pemasaran perusahaan. Berikutnya Rismiati dan Suratno (2001:90) mengidentifikasikan bahwa segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelumpok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba macam/heterogen dari suatu produk kedalam satuansatuan pasar/segmen pasar bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmensegmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan dapat diidentifikasi.

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama dikemukakan oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82) bahwa segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.

Penerapan segmentasi pasar, dimana perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan pengakuannya lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu perusahaan lebih maksimal.

Pola Segmentasi Pasar Menurut Tjiptono (2002:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu :

1. Preferensi Homogen

2. Preferensi Tersebar

3. Preferensi Terkelompok

Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas akan diuraikan secara singkat sebagai berikut :

1.      Preferensi Homogen

Menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumennya mempunyai preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.

2.      Preferensi Tersebar

Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidak puasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar maka perusahaan kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaann-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.

3.      Preferensi Terkelompok Preferensi

Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :

a. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik semua kelompok yang ada.

b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang tersebar dan dinamakan pemasaran terpusat.

c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masingmasing di posisikan pada segmen yang berbeda-beda.

Keterkaitan Segmentasi, Targeting dan Positioning

Segmentasi Pasar Kasali (2001: 119) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengkelompok-kelompokkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompo ”potential customer”, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2006: 226), ada empat variabel utama yang bisa digunakan sebagai dasar – dasar pengelompokkan pasar yaitu variabel demografi, geografi, psikografi, dan perilaku.

Target Pasar Kasali (2001: 371) menyatakan targeting atau menetapkan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi, dan menjangkau pasar. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal ada empat (Kasali, 2001: 375) yaitu:

1) Responsif. Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. Kalau pasar tidak merespon, tentu harus dicari tahu mengapa hal itu terjadi.

2) Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

 3) Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik pendewasaannya.

4) Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya.

Memposisikan Produk Tjiptono (2002: 110) menyatakan ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu:

 1) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan manfaat bagi pelanggan.

2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu posisioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

3) Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi (use application positioning).

4) Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.

5) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning), misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

6) Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7) Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

Segmentasi Pasar Berdasar Produk/Aplikasi Jasa

Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar herupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannva suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal- hal tertentu, sehingga jasa merupakan bagian utama dalam pemasaran. Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler dalam Tjiptono (2001:6) sebagai berikut:

Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bias berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

 Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang.

Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa- jasa tertentu. Dan sebaliknya Pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang- barang yang melengkapinya.

 Produk Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, kemasan garansi, dan servis setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Apabila masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan.

Basu Swastha, 1979: 94 mendefinisikan produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba atau tidak dapat diraba ermasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Philip Kotler, 1995: 9menyatakan bahwa produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Termasuk di dalamnya obyek, fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Adapun Sumarni 1992:179 mendefinisikan produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang memenuhi permintaan atau kebutuhan.

Segmentasi Dalam Perilaku Konsumen

Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Dengan melakukan pemilihan kelompok pasar yang spesifik serta ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar akan bermanfaat bagi pengiklan untuk lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Dan ini merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk.

Kotler (1990) berpendapat, segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik:

1.      Segmen pasar berdasarkan faktor geografi

Segmen pasar berdasarkan faktor geografi merupakan tujuan pasar dalam unit geografis yang berbeda. Pada segmen ini, advertiser memutuskan dalam mendesain produk yang mengacu pada: 1) Beroperasinya produk ke dalam satu atau beberapa wilayah geografis, 2) Beroperasinya produk ke dalam semua wilayah dengan memperhatikan variasi-variasi kebutuhan dan pilihan geografis. Jenis produk yang berdasarkan kewilayahan tersebut sering dilakukan advertiser dalam menciptakan desain periklanan ke local genius. Perbedaan konsep acuan pada daerah tertentu dalam desain periklanan yang memberikan kekhasan daerah tertentu, seperti seni dan budaya yang ada, merupakan penekanan informasi yang melekat pada produk.

2.      Segmen pasar berdasarkan faktor demografi

Segmen pasar berdasarkan faktor demografi merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok variabel demografi (kependudukan). Pemilihan segmen pasar ini dimaksudkan untuk mengetahui tingkat keinginan, pemilihan, dan pemakaian konsumen terhadap kelompok variabel tertentu. Pemilihan variabel pada segmen pasar ini yaitu tingkat usia dan daur hidup, dan jenis kelamin.

A). Tingkat usia dan daur hidup

Produk yang diperuntukkan konsumen selalu berubah seiring dengan pertumbuhan usia anak-anak, remaja, dan dewasa. Pengelompokkan ini bukan berdasarkan faktor usia melainkan faktor psikologis konsumen sebagai calon pembeli, golongannya.

a). Golongan anak-anak

Masa perkembangan anak-anak merupakan masa perkembangan ke arah keremajaan, seperti perkembangan fisik, motorik, bicara, emosi, bermain, kreativitas, moral, kepribadian, dan perkembangan lainnya. Berbagai perkembangan tersebut menggugah advertiser untuk menciptakan periklanan yang benar-benar terkonsep, berdasarkan segmen pasar, antara lain produk yang mengarah ke pendidikan, kelucuan dalam hiburan.

b). Golongan remaja

Masa remaja ini disebut sebagai masa penghubung atau masa peralihan antara masa kanak-kanak ke masa dewasa. Pada periode ini terjadi perubahan-perubahan besar dan esensial mengenai kematangan psikologis dalam menemukan dirinya dan mencari nilainilai kebaikan, kebijaksanaan, keindahan, senang terhadap tokoh idola (terkenal), tertarik lawan jenis, dan lain-lain. Advertiser di sini harus bisa membuat konsep iklan kreatif yang bisa menguhubungkan dengan psikologis segmen remaja.

c). Golongan dewasa

Segmen pasar yang diarahkan ke kelompok orang dewasa merupakan segmen yang luas bila dibandingkan dengan golongan anakanak dan remaja. Hal ini dapat diketahui dari ciri-cirinya, seperti pemantapan letak kedudukan, orientasi tugas kebersamaan, hubungan sosial yang tinggi dan sebagainya. Untuk golongan ini dalam membuat konsep iklan Advertiser harus bisa menyentuh ciri-ciri segmen pasar golongan dewasa.

B). Jenis kelamin

Segmen pasar jenis kelamin merupakan pelemparan produk seni dan desain ke pasaran dengan memperhatikan kesempatan kebutuhan pria, wanita atau kedua-duanya. Pelemparan produk berdasarkan kelompok kelamin ini, dimana dalam menginformasikan melalui periklanan harus memperhatikan sifatsifat mereka dan barang apa yang dibutuhkan.

3.      Segmen pasar berdasar faktor psikologi

Segmen pasar berdasarkan faktor psikologi merupakan jangkauan pasar berdasarkan unsur kejiwaan dalam diri manusia. Pada segmen pasar ini para pembeli dibagi ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan ciriciri kepribadian.

 a). Kelas social.

 Kelas sosial adalah kelompokkelompok yang relatif abadi dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggota masyarakatnya mempunyai nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Merancang iklan dalam kelas sosial khusus dan memperbaiki citra produk agar lebih menarik minat para kelas sosial tertentu. Produk yang ditujukan pada kelas sosial sangat melekat dengan status si pembeli (konsumen).

b). Gaya hidup.

 Gaya hidup seseorang menunjukkan pola hidup masyarakat yang diperlihatkan dalam kegiatan. Gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi orang tersebut dalam pergaulan dengan lingkungannya. Gaya hidup memperlihatkan sesuatu yang lebih daripada sekedar kelompok sosial atau pribadinya sendiri. Gaya hiduplah yang menggambarkan keseluruhan pola bertindak dalam pola interaksi seseorang yang mempunyai ciri psikologis. Gaya hidup tidak sepenuhnya dipengaruhi oleh pendapatan ekonomi yang tinggi, melainkan suatu gejala yang timbul dari diri manusia untuk mencapai kepuasan batin terhadap benturan tuntutan di masyarakat. Sehingga Advertiser di sini harus bisa membuat konsep iklan dengan mengacu gaya hidup yang sedang dianut oleh masyarakat yang dijadikan target audience.

c). Kepribadian

Yang dimaksud Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan secara relatif, konsisten terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis tingkah laku konsumen jika terdapat hubungan antara jenis kepribadian tertentu dengan produk. Advertiser bisa membuat konsep iklan yang bersentuhan dengan kepribadian masing-masing segmen yang dituju.

4.      Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristic

Segmen pasar berdasarkan faktor behavioristik merupakan jangkauan pasar yang mengarah pada perilaku konsumen dengan memperhatikan kelompok-kelompok tertetu berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan atau tanggapan terhadap produk yang dijual. Dalam Segmen pasar ini terdiri dari faktor kesempatan, manfaat yang dicari, status pemakai, dan tingkat pemakai. Pada segmen ini advertiser harus pandai-pandai membuat konsep iklan yang bisa mengena kesasaran atas dasar kesempatan, manfaat yang dicari maupun status pemakai audience yang dituju.

a). Kesempatan

Para pembeli bisa membedakan menurut kesempatan ketika memperoleh gagasan membeli atau memakai produk. Penciptaan iklan berdasarkan kesempatan ini tentunya advertiser memandang dalam segi fungsi tertentu.

b). Manfaat yang dicari

Bentuk segmen pasar yang kuat adalah klasifikasi pada konsumen menurut perbedaan manfaat yang konsumen (masyarakat) cari dari produk yang dipasarkan. Konsumen mencari produk yang memberikan manfaat-manfaat tertentu bagi si pemakai.

c). Status pemakai

Status pemakai merupakan segmen penerapan produk berdasarkan pada kelompok tertentu, seperti non pembeli, eks pemakai, calon pemakai, pemakai pertama, dan pemakai tetap sebuah produk. Produk yang dipasarkan berdasarkan segmen pasar ini merupakan cara untuk menekankan kepercayan terhadap produk, memperkenalkan produk atau mengingatkan produk yang telah lama ditinggalkan.

d). Tingkat pemakaian

Tingkat pemakaian merupakan bentuk segmen pasar berdasarkan pengelompokan pemakai produk baik ringan, menengah, dan berat. Untuk menentukan pengelompokan segmen pasar ini sebaiknya dibuat presentasi berdasarkan tingkat ekonomi dan selera. Dengan memahami berbagai macam segmen pasar tersebut di atas diharapkan akan sangat bermanfaat digunakan sebagai acuan untuk melempar produk kepada masyarakat (konsumen). Di samping pengenalan terhadap kondisi pasar secara menyeluruh, bagaimana memanfaatkan kesempatan konsumen dan pemahaman terhadap pengelompokan segmen pasar sesuai dengan produk yang akan dipasarkan melalui periklanan.

Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Enam langkah dalam proses segmentasi pasar, yaitu :

1. Menentukan batas pasar

Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan jenis persaingan (persaingan generic, bentuk produk dan merek).

2. Memutuskan variabel segmentasi yang akan digunakan

Langkah-langkah penting dalam proses segmentasi adalah menyeleksi variabel-variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya pemasar cukup mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan kemudian menggunakan analisis data untuk mengelompokkan orang kedalam segmen. Untuk memilih landasan segmentasi yang cocok terlebih dahulu. Spesifikasi produk lebih erat terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran.

3. Mengumpulkan dan menganalisis data segmentasi

Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi pasar difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok yang anggota-anggotanya mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.

4. Mengembangkan profil tiap-tiap segmen

Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang mungkin seperangkat variabel yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel demografi dan geografi menghasilkan gambaran yang lebih lengkap mengenai setiap segmen di pasar.

5. Mendidik segmen-segmen yang dilayani

Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.

6. Merancang rencana pemasaran

Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk menarik perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-atribut produk harus dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi harus disusun untuk menciptakan citra yang dikehendaki pasar.

Seleksi Segmen Sasaran

Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1. Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.

Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2. Pemasaran dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.

Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.

Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3. Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

Penetapan target pasar

Kriteria Memilih Target Pasar Setelah segmen pasar dievaluasi, langkah selanjutnya yaitu memilih segmen yang akan dijadikan target atau pasar sasaran. Dalam memilih pasar sasaran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa kriteria berikut: 1. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar. 2. Potensi penjualan Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan yang memadai Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan. 4. Jangkauan media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
Menurut Bradley yang dikutip dari Setiadi (2003), dalam memilih pasar sasaran mana yang akan diambil ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan yaitu: 1. Sumber daya organisasi Dalam memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak. Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara mengarahkan pemasaran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga sebagai market niche. 2. Tipe produk Ada produk yang disebut highdifferentiated product maka strategi yang digunakan bisa differentiated atau concentrated marketing karena pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain. Ada juga yang low differentiated product, maka strategi yang dipilih yaitu undifferentiated marketing karena pada produk jenis ini sulit diciptakan keunikankeunikan. 3. Tahap dalam daur hidup produk Produk memiliki siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan, dewasa, dan menurun. Pada masa perkenalan, dapat diterapkan pemasaran serba sama. Pada masa pertumbuhan produk semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan variasi produk, maka dapat diterapkan pemasaran serba aneka. Pada masa dewasa persaingan sudah mencapai titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi, maka organisasi mulai mencari segmensegmen yang belum dilayani secara maksimal oleh pesaing sehingga pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsentrasi. Pada masa penurunan, organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran serta memusatkan sumber daya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan pemasaran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan. 4. Strategi pesaing dan strategi bersaing organisasi Untuk memilih strategi mana yang akan diterapkan oleh organisasi, maka perlu memperhatikan juga strategi yang diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Pilihan strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar. Kalau berhadapan langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh pesaing. Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka organisasi memasuki segmen yang belum dimasuki oleh pesaing.

Positioning

Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra organisasi sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Kotler memandang posisi sebagai suatu latihan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada. Penetapan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, organisasi, lembaga, atau bahkan orang. Tujuan penetapan posisi adalah untuk membedakan persepsi organisasi berikut produk dan jasanya dari pesaing (Lupiyoadi, 2001). Dikatakan pula bahwa penetapan posisi banyak mengedepankan unsur komunikasi dan merupakan strategi komunikasi. Produk barang dikomunikasikan lewat atribut yang dimiliki barang tersebut dan produk jasa dikomunikasikan seputar karakteristik jasa. Penetapan posisi produk adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibandingkan dengan produk pesaing di benak konsumen (Setiadi, 2003). Penetapan posisi bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk tetapi apa yang kita lakukan terhadap pikiran/benak konsumen seperti yang diungkapkan oleh Al Ries dan Trout yang dikutip dari Lupiyoadi (2001). 
Strategi ini sangat berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk organisasi dalam ingatan mereka, sehingga calon konsumen yang ditargetkan dan segmen yang dipilih memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Organisasi menggunakan berbagai dasar dalam penetapan posisi, meliputi: atribut, harga dan kualitas, pemakaian atau aplikasi, pemakaian produk, kelas produk, dan pesaing. Ada beberapa yang harus diperhatikan berhubungan dengan proses penetapan posisi (Kasali, 1999): 1. Penetapan posisi adalah strategi komunikasi 2. Bersifat dinamis 3. Penetapan posisi berhubungan dengan atribut-atribut produk 4. Atribut produk yang dipilih harus unik 5. Penetapan posisi harus memberi arti dan arti ini harus penting bagi konsumen 6. Penetapan posisi harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan.

Repositioning

Repositioning Menurut Rosenthal (2003) dalam Zahid dan Raja (2014) repositioning ini bukan mengganti brand di dalam pikiran konsumen, tetapi mengganti image dari brand tersebut di dalam pikiran konsumen, dan juga memberikan edukasi mengenai nama baru itu ke dalam pikiran konsumen supaya bisa mensosialisasikannya. Penelitian-penelitan menyebutkan bahwa konsumen akan langsung bereaksi pada saat perusahaan melakukan reposition terhadap lini bisnisnya. Goi dan Goi (2011) juga mengungkapkan bahwa repositioning juga merupakan bagian dari rebranding. Dimana dengan repositioning perusahaan memposisikan lagi diri mereka. Koku (1997) dalam Goi dan Goi (2011) juga menjelaskan bahwa ketika perusahaan mengganti namanya tidak hanya mengubah performa mereka, tapi juga melakukan perubahan komunikasi terhadap konsumen juga.

Kesimpulan

Segmentasi pasar berperan penting dalam pemasaran produk industri. Dalam segmentasi pasar industri tidak semua wilayah bisa menerima suatu produk dari industri. Maka sebab itu segmenasi pasar perlu memperhatikan berbagi hal agar produk mereka bisa terjual.

Daftar Pustaka

LUNARDI,JUNAIDY. 2016. ANALISIS SEGMENTASI PASAR DAN PENGARUHNYA TERHADAP PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN MOTOR PADA PT. LAUTAN TEDUH DI LAMPUNG.

Karamoy, Sandy Wulan. 2013. STRATEGI SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN PRODUK KPR BNI GRIYA. Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 562-571

Mikhrian. 2012. ANALISIS SEGMENTASI PASAR PERAWATAN KULIT WAJAH NATASHA SKIN CARE YOGYAKARTA. Jurnal Dakwah, Vol. XIII, No. 1 Tahun 2012

Lukitaningsih, Ambar. 2013. PERANAN SEGMENTASI DALAM PERILAKU KONSUMEN GUNA MENCIPTAKAN IKLAN YANG EFEKTIF. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 13, No. 1, April 2013: 25 – 39

Munandar, Dadang. ANALISIS PENENTUAN SEGMEN, TARGET, DAN POSISI PASAR HOME CARE DI RUMAH SAKIT AL-ISLAM BANDUNG. Majalah Ilmiah UNIKOM Vol.6, No. 2

Marco Ariano. 2017. PENGARUH REBRANDING DAN REPOSITIONING TERHADAP BRAND EQUITY SMARTPHONE MICROSOFT LUMIA. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya Vol.6 No.2 (2017)