STRATEGI DAN KEBIJAKAN HARGA PASAR INDUSTRI

Arti khusus harga

Istilah harga tidaklah asing lagi bagi semua orang, namun kemajuan akan ekonomi membuat harga mempunyai istilah lain seperti dalam layanan jasa bank, harga disebut juga dengan bunga dan dalam bisnis akuntansi, periklanan, dan konsultan disebut fee. Harga tercipta biasanya dari adanya tawar – menawar antara para penjual dengan pembeli, setelah tercipta kesepakatan harga. (Amanah,2010)

Harga merupakan satu – satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan unsur yang lainnya, hanya merupakan unsur biaya saja. Harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan market share yang dapat dicapai oleh perusahaan. Menurut Swastha dan Sukotjo yang dikutip Amanah (2010) “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya”.

Menurut Tjiptono (2017), secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Dari berbagai pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhannya dalam mendapatkan produk atau jasa.

Factor yang mempengaruhi keputusan tentang harga

 A. Faktor-faktor Intern

1. Sasaran Pemasaran
2. Strategi Marketing-Mix
3. Biaya
4. Pertimbangan Organisasi

B. Faktor-faktor Ekstern

1. Pasar dan Permintaan
2. Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing
3. Faktor-faktor Eksternal Lainnya

Proses penetapan harga

Tahapan proses penetapan harga tersebut dapat diuraikan sebagai berikut

1. Analisis hubungan konsumen – produk. Tahap pertama yang sangat penting dalam proses tersebut adalah melakukan analisis hubungan konsumen – produk. Perusahaan harus mengeti apa produk yang diinginkan konsumen dan apa kegunaan produk tersebut bagi konsume
2. Analisis situasi lingkungan. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi lingkungan di sekitarnya seperti; tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial, dan hambatan hukum. Elemen – elemen tersebut sudah harus dipertimbangkan segera mungkin di awal proses perumusan bagian – bagian dari strategi pemasaran dan harus dipantau secara terus – menerus
3. Tentukan peran harga dalam strategi pemasaran. Dalam situasi tertentu, harga tidak dapat memainkan peran pemosisian yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata. Jika konsumen menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar atau jika suatu produk memiliki keunggulan pembeda yang jelas walaupun harga mungkin ditetapkan sama di atas harga pesaing namun tidak menjadi sesuatu penting dalam strategi promosisian.
4. Perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan. Biaya untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk dengan efektif dapat menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat keputusan harga
5. Tentukan tujuan penetapan harga. Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran keseluruhan, yang aman, pada akhirnya, akan diturunkan dari tujuan perusahaan. Pada dasarnya, tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian investasi pada tingkat penetrasi tertentu.
6. Kembangkan strategi harga dan tetapkan harga Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu strategi penetapan harga dan harga tertentu yang :

(a) Cukup berada di atas biaya untuk dapat menciptakan tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan yang ditetapkan.

(b) Merupakan harga yang bersaing dalam artian kekonsistenannya dengan keseluruhan strategi pemasaran dan pemosisian.

(c) Didesain untuk menciptakan permintaan konsumen yang didasarkan pada tawar – menawar antar biaya konsumen serta nilai.

Dari tahapan – tahapan di atas, perusahaan dapat menetapkan harga suatu produk. Dengan melalui semua proses tahapan tersebut harga dapat disesuaikan dengan keadaan perusahaan dan konsumen.

Metode penetapan harga

Metode penetapan harga secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan, berbasisi biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2012) yang menjelaskan metode penetapan harga sebagai berikut:

1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan referansi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu:

• Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli)
• Kemauan pelanggan untuk membeli.
• Suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari.
• Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan.
• Harga produk-produk substitusi.
• Pasar potensial bagi produk tersebut.
• Perilaku konsumen secara umum.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.\

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam mpenetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis laba ini terdiri dari target harga keuntungan, target pendapatan pada harga penjualan, dan target laba atas harga investasi.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba, harga juga dapat ditetapk an atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari. Harga di atas atau di bawah harga pasar; harga penglaris, dan harga penawaran tertutup.

Strategi harga

Menurut Peter dan Olson dalam Hestanto yang dikutip Amanah (2010) strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi berikuit ini :

1. Ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan.
2. Ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan.
3. Ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangkan pendek.

Berbagai model banyak ditawarkan untuk memandu pemasar dalam mendesain strategi penetapan harga. Sebagian besar model berisikan rekomendasi yang sangat mirip dan kalaupun berbeda biasanya dalam hal seberapa rinci asumsi yang dibangun, berapa banyak harapan proses penetapan harga dipilih, dan dalam urutan yang mana tugas penetapan harga yang direkomendasikan untuk mencapai tujuan. 

Kebijakan mengenai harga sifat hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga dipasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.

Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategi harga:

1. Harga merupakan penyataan nilai dari suatu produk (a statment of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk  mendapatkan produk.
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Tidak jarang harga dijadikan semacam, indikator kualitas jasa.
3. Harga adalah determinan untuk permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kualitas produk yang dibeli oleh konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permitaan atas produk yang bersangkutan dan sebaliknya.
4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah suatu unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
5. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar
6. Harga mempengaruhi citra dan positioning. Dalam pemasaran jasa persetius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusivitas, harga menjadi unsur penting. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.
7. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer. Sebaliknya ini ditunjuk oleh empat level konflik potensial menyangkut aspek harga :

• Konflik internal perusahaan
• Konflik dalam saluran distribusi
• Konflik dengan pesaing
• Konflik dengan lembaga pemerintahan dan kebijakan publik

Sensitivitas harga

Bagi konsumen harga berarti pengeluaran yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Pada elemen harga ini setiap konsumen akan melihat harga yang ditawarkan produsen dari sudut pandang yang berbeda. Setiap harga yang ditawarkan produsen akan menghasilkan pengaruh yang berbeda dari setiap konsumen, perbedaan pengaruh terjadi karena adanya sensitivitas harga yang dirasakan oleh masing-masing konsumen serta besar kecilnya pengaruh sensitivitas harga ini akan berbeda pula diantara satu dengan yang lainnya. Pada umumnya sensitivitas harga sebagian besar dirasakan pada kalangan masyarakat menengah kebawah, konsumen menengah kebawah sangat peka akan harga dan alternatif produk. Para konsumen ini biasanya membeli produk pada saat produk tersebut ditawarkan dengan harga yang lebih murah. Namun lain halnya bagi masyarakat menengah keatas yang mempunyai persepsi sendiri tentang harga, dimana mereka menilai harga yang mahal mengidentifikasikan kualitas dari produk tersebut.

 Menurut Venkatesh Shanker, Arvind Rangaswamy, dan Michael Pusateri dalam jurnal “ consumer price sensitivity and the online medium .“

“ price sensitivity are the relative importance of price in influencing purchase decisions and inclination to undertake a price search to find better prices.”

Terdapat dua bagian utama dari sensitivitas harga yaitu :

• Price Importance – the relative importance of price in influencing purchase decisions, dimana konsumen akan melakukan penilaian akan manfaat ekonomi ( economic benefit ) dari harga yang bersangkutan
• Price Search – consumer’s inclination to undertake a price search to find  better prices, konsumen akan berusaha untuk mencari alternatif harga terbaik bagi mereka dengan mempertimbangkan penilaian akan biaya untuk mencari price dan non-price information.

Indikator  Price Important dan Price Search memiliki faktor penentu sensitivitas harga yang sama. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tinggi rendahnya sensitivitas harga terdiri dari :

1. Informasi kualitas, harga yang diterima. Faktor informasi merupakan hal yang sangat penting dalam proses keputusan pembelian konsumen. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh seberapa banyak dan dalam informasi yang didapat konsumen mengenai harga dan kualitas yang ditawarkan berbagai produk sejenis yang akan dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen yang memiliki informasi harga dan kualitas yang lebih banyak akan menurunkan sensitivitas harga seorang konsumen , namun sebaliknya apabila konsumen yang tidak memiliki banyak informasi mengenai harga dan kualitas produk yang akan mereka konsumsi maka hal tersebut dapat   meningkatkan sensitivitas harga seorang konsumen.

2. Interaksi konsumen dengan informasi. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh seberapa tinggi keterlibatan konsumen mengenai atribut, citra, merek dan manfaat dari produk yang akan dikonsumsinya. Konsumen yang memiliki pengetahuan akan manfaat yang diterima dari produk lebih banyak dapat menurunkan sensitivitas harga seorang konsumen , namun sebaliknya apabila konsumen yang tidak memiliki banyak pengetahuan akan manfaat dari produk yang akan mereka konsumsi maka hal tersebut dapat meningkatkan sensitivitas harga seorang konsumen.
3. Loyalitas merek. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh tingkat kesetiaan konsumen dalam menggunakan satu jenis produk merek tertentu. Konsumen yang terbiasa setia menggunakan merek tertentu akan memiliki tingkat sensitivitas harga yang rendah, hal ini diakibatkan konsumen sudah merasa puas akan manfaat yang dihasilkan oleh produk yang bersangkutan sehingga akan merasa memiliki hubungan yang erat dengan merek tersebut. Konsumen yang memiliki kesetiaan tinggi tidak berani untuk menggunakan merek lain karena faktor resiko yang akan mereka dapatkan. Apakah merek baru yang akan dikonsumsi akan memuaskan kebutuhannya, apakah manfaat yang akan diterima akan sama atau lebih baik dari merek yang sudah sering dikonsumsi. Apabila seorang konsumen tidak memiliki kesetiaan merek yang tinggi maka hal tersebut dapat meningkatkan sensitivitas harga seorang konsumen. 
4. Frekuensi pembelian. Pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh tingkat frekuensi pembelian yang dilakukan seorang konsumen terhadap suatu jenis produk. Semakin banyak seorang konsumen mengkonsumsi suatu produk maka informasi mengenai harga akan semakin banyak karena konsumen yang sering melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk akan menambah informasi mengenai penawaran harga yang terjadi di pasaran, sehingga yang nantinya akan meningkatkan sensitivitas harga seorang konsumen dan begitu pula sebaliknya.
5. Peran media perantara. Peran media perantara dalam kaitannya dengan sensitivitas harga adalah peran yang diberikan media perantara baik melalui berbagai informasi yang di informasikan maupun menawarkan suatu paket produk yang menawarkan keuntungan tersendiri sehingga akan mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga. Salah satu indikator media perantara adalah perbandingan harga melalui media perantara dimana pada indikator ini sensitivitas harga ditentukan oleh usaha konsumen membandingkan harga produk yang satu dengan lainnya menggunakan media yang menyediakan informasi harga. Semakin banyak informasi yang didapat konsumen mengenai harga suatu produk, maka hal tersebut akan menambah pengetahuan konsumen yang bersangkutan yang berujung pada tingginya sensitivitas harga yang akan dirasakan.

Menurut Peter van Westendrop dalam situs internet  “ Price Sensitivity ”.

“ Price sensitivity are customer price perceptions, expectations and willingness to pay for product or service “.

Artinya, sensitivitas harga adalah persepsi, harapan dan kemauan konsumen akan harga yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa.

Menurut Simalto, Elke, dan Seretis dalam situs internet “Price Sensitivity” at WWW. Marketing Science.Yahoo.com

“Price sensitivity are the desired balance between product attributes and the price they are willing to pay”. 

Artinya, sensitivitas harga adalah keinginan seimbang antara atribut produk dan harga yang akan dibayar oleh konsumen.

Dengan adanya sensitivitas harga, maka konsumen akan membeli produk dengan membandingkan antara nilai dan manfaat yang akan diterima dengan mencari alternatif harga terbaik yang akan memaksimalkan nilai yang akan diterimanya. Semakin besar perkiraan manfaat informasi produk yang akan diterima, maka kondisi tersebut akan meningkatkan sensitivitas harga atau kepekaan konsumen terhadap harga dan semakin besar biaya untuk mencari informasi atribut & non atribut produk, maka kondisi tersebut akan menurunkan sensitivitas harga atau kepekaan konsumen terhadap harga.

Kesimpulan
Strategi harga dan kebijakan dalam pasar industri mengetahui arti khususnya merupakan hal yang penting. Harga mempunyai proses penetapannya dimlai dari analisis hubungan konsumen dengan prodk hingga mengembangkan strategi harga penetapan harga. Sensitivitas harga juga merupakan faktor penting dalam strategi harga. Sehingga dapat membandingkan tingkat harga untuk barang tertentu.

Daftar Pustaka

Amanah, Dita. 2010. Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Majestyk Bakey & Cake Shop Cabang H.M Yamin Medan. Jurnal Keuangan & Bisnis, Volume 2.

Tjiptono, Fandi. 2017. Strategi Pemasaran. Edisi 4. Penerbit Andi. Yogyakarta